Un iPhone distribué par le gouvernement américain, un chèque de 1 400 dollars pour certains plats, et Donald Trump promouvant un programme social dans une vidéo générée par IA. Ces contenus circulent sur Facebook et Instagram en tant que publicités payantes, avec le logo Sponsorisé bien en vue. Selon la Consumer Federation of America, Meta est parfaitement conscient de leur nature frauduleuse.
Problématiques du mécanisme publicitaire
La CFA, une des principales organisations américaines de défense des consommateurs, a intenté une action collective contre Meta. Lorsque Meta détecte des annonceurs potentiellement frauduleux, au lieu de bloquer leurs campagnes, elle augmente les tarifs de diffusion.
Selon l’ONG, ceci crée un paradoxe : plus un annonceur représente un risque, plus il génère de revenus pour la plateforme. Certains de ces annonceurs peu scrupuleux ne cachent même pas leurs intentions, déclarant explicitement à Meta que leurs contenus peuvent être trompeurs. Les publicités concernées sont accessibles dans la bibliothèque publicitaire de l’entreprise, disponible à tous ceux qui souhaitent faire des recherches.
Antécédents aggravent la situation
Ce n’est pas un sujet nouveau. En 2024, Reuters a eu accès à des documents internes indiquant qu’un dixième du chiffre d’affaires publicitaire annuel de Meta (environ 16 milliards de dollars) proviendrait d’annonces enfreignant ses propres conditions d’utilisation. Cette même année, le Wall Street Journal a analysé des centaines d’annonces pour des drogues illicites et des opioïdes sur Instagram et Facebook, parfois accompagnées d’images explicites.
À chaque fois, Meta adopte un discours similaire :
- Reconnaissance du problème.
- Publication de chiffres concernant des suppressions massives.
- Engagement à s’améliorer.
159 millions de publicités retirées : et ensuite ?
En réponse à l’action de la CFA, un porte-parole de Meta a qualifié ces accusations de déformations. Meta annonce avoir supprimé 159 millions de publicités frauduleuses au cours de l’année écoulée, dont 92 % avant tout signalement de la part des utilisateurs, et fermé plus de 10,9 millions de comptes associés à des réseaux d’escroquerie.
Ces chiffres impressionnent. Toutefois, ils soulèvent une question délicate : si 159 millions de publicités frauduleuses passent sur vos plateformes chaque année, la problématique réside-t-elle dans la modération ou dans les filtres d’entrée ?
Ce procès survient à un moment particulièrement délicat pour Meta, déjà sous pression concernant la surveillance des mineurs sur ses plateformes, son projet de reconnaissance faciale Name Tag, ainsi qu’une nouvelle vague de licenciements. Mark Zuckerberg fait face à de nombreux enjeux.
