Entre l’automatisation de la création d’annonces et les recommandations personnalisées, les géants du numérique cherchent à transformer chaque contenu en opportunité commerciale.
Dans cette logique, Instagram teste actuellement une fonctionnalité baptisée « Shop the Look », capable d’ajouter automatiquement des suggestions d’achat sur les publications. Si l’objectif consiste à faciliter la découverte de produits, l’expérimentation suscite déjà une forte réaction chez certains créateurs de contenu…
IA et publications transformées en vitrines commerciales
Un aperçu de la nouvelle fonctionnalité d’Instagram – Source : Trade Offs
Découverte sur le Substack de Trade Offs, la fonctionnalité « Shop the Look » repose sur une analyse automatisée des visuels diffusés sur Instagram. L’IA identifie les produits visibles dans un post et affiche un bouton permettant aux utilisateurs d’acheter des articles similaires.
Concrètement, lorsqu’un internaute clique sur ce bouton, la plateforme lui propose une sélection de produits qui ressemblent à ceux présents dans la publication. L’algorithme peut ensuite générer d’autres recommandations pour encourager l’acte d’achat.
Pour l’instant, cette fonctionnalité sert uniquement à aider les utilisateurs à explorer des produits correspondant à leurs centres d’intérêt lorsqu’ils consultent des publications ou des Reels, d’autant plus que Meta n’a pas officiellement communiqué à ce sujet.
Des créateurs dénoncent une exploitation de leur image
Le problème soulevé par cette expérimentation est que certains créateurs n’ont jamais été prévenus de l’ajout de ces boutons d’achat sur leurs publications.
C’est le cas de l’influenceuse Julia Berolzheimer, qui compte plus d’un million d’abonnés sur Instagram. Elle a appris l’existence du bouton « Shop the Look » uniquement après qu’un utilisateur l’a fréquentée. En cliquant dessus, ses abonnés étaient redirigés vers des produits similaires à ceux qu’elle portait… mais provenant de marques qu’elle ne connaissait pas.
Julia a constaté que certains liens pointaient même vers des imitations des articles qu’elle avait mis en avant dans ses contenus. Pour les influenceurs, cette pratique peut fragiliser la relation de confiance établie avec leur communauté, car leur image se retrouve associée à des produits qu’ils n’ont pas validés.
Au-delà de la réputation, l’impact économique peut être significatif. De nombreux créateurs utilisent des liens d’affiliation pour monétiser leurs recommandations. Si Instagram redirige les internautes vers d’autres produits, la plateforme détourne potentiellement une intention d’achat générée par leur contenu.
Une tendance qui transgresse Instagram
Cette stratégie n’est pas exclusive à Instagram. Sur TikTok, une fonctionnalité similaire « Find Similar » est également à l’essai pour suggérer des produits disponibles sur TikTok Shop à partir d’une simple vidéo.
Néanmoins, la singularité de ces expérimentations réside dans leur capacité à s’appliquer à n’importe quelle publication, qu’elle émane d’un influenceur professionnel ou d’un simple utilisateur. Dans certains cas, des boutons d’achat apparaissent même sur des contenus d’auteurs n’ayant aucune intention commerciale.
Cette évolution reflète une transformation progressive du modèle des réseaux sociaux : le contenu généré par les utilisateurs devient une ressource directement exploitable pour le commerce en ligne.
